Couverture ElectroniqueS n°127

Alors que les kits de référence proposés par les fabricants de semiconducteurs fleurissent, les centres de conception de radiotéléphones créent des équipements à partir d'associations innovantes de technologies pointues qu'ils maîtrisent parfaitement. Pour survivre et prospérer, un centre de conception de téléphones mobiles ne peut que jouer la carte de l'innovation. Pour cela, il doit maîtriser une base de savoirs et savoir-faire toujours plus vaste et en perpétuelle évolution. « Nous augmentons constamment notre capital de connaissances, ce qui nous permet de travailler de plus en plus rapidement », nous a ainsi récemment déclaré Jean-Marie André, cofondateur et vice-président responsable du développement de Purple Labs, société de conception de téléphones mobiles d'envergure mondiale dont le siège social est en Savoie. La rapidité d'exécution est en effet primordiale puisque, dans le domaine des produits de grande diffusion, le temps d'accès au marché (time to market) est la clé du succès. Or, nombre de fabricants de semiconducteurs commercialisent des kits de référence répondant aux principales exigences du marché mais non optimisés. Ces kits sont directement utilisés par certains centres de conception, asiatiques notamment, pour créer rapidement de nouvelles gammes standard commercialisées par les distributeurs. En Europe toutefois, les radiotéléphones sont principalement achetés par les opérateurs qui les revendent ensuite au consommateur final sous forme de forfaits. Or, ces opérateurs ont de très grandes exigences concernant l'ensemble « coûts-fonctionnalités », ce qui oblige les bureaux d'études à toujours plus d'innovation. Les design houses européennes recherchent ainsi des solutions sur mesure et optimisées aux besoins de leur client. Pour gagner ce pari, elles innovent en intégrant des technologies qui n'ont pas été prévues pour fonctionner ensemble. D'où, une veille technologique intense doublée d'évaluations et de tests. « Une conception viable d'une design house est une conception qui est en avance par rapport aux différents designs de référence du marché », souligne, par exemple, Harry Malka, ex-directeur marketing et commercial de Wiz4com Technologies, société basée au Mans et en Chine (ex-Cellon France et ex-Philips, voir EI n° 620), rachetée début 2008 par le groupe singapourien Nichefinder. Des spécialistes de l'interfaçageDans la pratique, avant de passer à la conception, une équipe du centre de design se charge de la collecte d'informations à la fois auprès de sociétés de design industriel spécialisées dans l'analyse des tendances socioculturelles des marchés, auprès d'organismes d'études de la consommation (GfK), et auprès de fournisseurs de sous-ensembles (écrans couleur, appareils photos, caméras, mémoires). Les design houses se servent aussi des prévisions d'évolution des téléphones mobiles (poids, autonomie, dimensions, forme) ainsi que des informations fournies par les opérateurs du secteur. Outre une spécialité résidant dans l'intégration de technologies différentes, la design house possède souvent une expertise reconnue pour une ou des fonctionnalités critiques (gestion de puissance…). Purple Labs est ainsi le spécialiste mondial de Linux. ModeLabs mise sur le design industriel sur mesureLa société française ModeLabs mise, elle, sur le design industriel pour attirer et fidéliser des clients qui se reconnaissent dans les téléphones mobiles qui leur sont proposés. Exemples : téléphones portables pour les passionnés de sport, de mode, de loisirs… ModeLabs se définit comme un nouveau type de société appelé Customized Design Manufacturer (CDM). Elle cible un marché de renouvellement et s'attaque à des niches où les clients « cherchent à mieux se définir ».La société insiste ainsi sur ce qui, dans l'objet, confère une identité à l'utilisateur : l'esthétique, l'ergonomie, les interfaces logicielles, les services et les applications. Elle travaille ainsi avec les marques, la grande distribution, les multispécialistes (Fnac), les spécialistes (The Phone House), les boutiques spécialisées en télécoms et les opérateurs.Dans la pratique, ModeLabs se charge du marketing, de l'esthétique et de l'ergonomie (le design) en amont, ainsi que de la commercialisation en aval. Quant à la conception et à la fabrication des téléphones, elles sont sous-traitées à des ODM, ou à des centres de conception et des sous-traitants indépendants. Les téléphones portables sont conçus à partir de jeux de circuits standard proposés par les grands fabricants de semiconducteurs (STMicroelectronics, Texas Instruments), les achats de composants étant intégralement réalisés par les sous-traitants. En plus de la fabrication des produits, ces derniers se chargent de l'intégration finale des logiciels (interfaces utilisateurs, services) développés par ModeLabs. L'an passé, la sous-traitance de Sony Ribeauvillé a gagné un contrat concernant l'assemblage de téléphones mobiles de luxe pour ModeLabs.

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