Couverture ElectroniqueS n°127

Des sous-traitants concepteurs (ODM) ont commencé à vendre sous leur propre marque, notamment à Taïwan et en Chine. Cette politique ne plaît pas forcément à leurs clients OEM. Le sous-traitant ODM (original design manufacturer) taïwanais BenQ est le deuxième vendeur de téléphones portables de Taïwan… derrière son principal client, Motorola… BenQ vend à Taïwan, en Chine, en Inde, en Thaïlande, et même en Europe, des produits concurrents de ceux qu'il fabrique par ailleurs pour ses clients. Réalisant environ 30 % de son chiffre d'affaires avec des produits portant son nom, il est représentatif d'une nouvelle tendance de la sous-traitance : l'OBM, pour own-brand manufacturing ou original brand manufacturing, selon les écoles. Dans la pratique, l'OBM est un sous-traitant ODM qui a gonflé ses équipes commerciales et marketing de façon à vendre une partie de sa production sous sa marque. Il devient souvent concurrent d'un ou de plusieurs de ses clients, qui voient la chose d'un plus ou moins bon &oelig;il. L'an passé, Motorola, dont 22 % du chiffre d'affaires en téléphones portables aurait été réalisé grâce aux ODM, a, par exemple, diminué ses commandes à BenQ et augmenté celles passées à Compal Communications, Chi Mei Communications Systems (CMCS)(*) et High Tech Computer. Dans le même temps, le géant américain a gonflé ses équipes commerciales à Taïwan. Cet exemple illustre la complexité des relations entre les ODM qui commercialisent des produits sous leur marque, et leurs clients. Dans une enquête iSuppli de 2004, à la question “ Est-ce que les ODM avec lesquels vous travaillez vendent sous des marques concurrentes de la vôtre ? ”, les OEM interviewés avaient, pour leur majorité, répondu par l'affirmative. A la question “ Considérez-vous ces ODM comme une menace ? ”, 40 % des OEM avaient également acquiescé. D'ailleurs, dans les contrats qu'ils signent avec leurs sous-traitants ODM, 60 % des OEM déclarent qu'ils incluent des clauses restrictives relatives aux ventes par ces derniers de produits concurrents sous leurs propres marques.Les OBM s'entraînent en AsieEn fin de compte, entre OBM et OEM, il y a de moins en moins de différence. Le designer Philippe Stark, à qui des OBM asiatiques ont confié l'esthétique de leurs produits, le constate : « Nombre de sociétés occidentales sont devenues des tigres de papier, des façades avec un nom et un logo. » M. Stark indique (propos repris d'iSuppli) que, à chaque fois qu'il a voulu contacter des responsables du développement de produits européens ou américains auxquels il avait apporté sa touche esthétique, il a été orienté sur Hong Kong, Taipei ou Singapour… Ce designer reconnaît toutefois que les fabricants asiatiques ont du mal à cerner les besoins des consommateurs et ne savent pas promouvoir leurs marques. Il demeure que, à l'image des OEM, les OBM travaillent pour des produits de grande diffusion dont l'exemple type est le téléphone portable. Optant pour une stratégie sage, ils se font la main sur les marchés qu'ils connaissent le mieux : ceux de leurs pays d'origine. Ainsi, en téléphones portables, les trois premiers sous-traitants OBM taïwanais (BenQ, Dbtel Technology et Inventec Appliances) ont annoncé, l'an passé, qu'ils espéraient doubler leur part totale du marché de l'île en 2004. A eux trois, ils en possédaient déjà 30 % en 2003. Bien que plusieurs experts aient jugé ces prétentions démesurées, force est de constater que les OBM progressent à grands pas. BenQ, qui a fabriqué entre 16 et 18 millions de téléphones portables en 2004, a dépassé Nokia sur le marché taïwanais des téléphones portables. L'an passé, cette société, qui a réalisé 30 % de son chiffre d'affaires (environ 6 milliards de dollars) avec des produits propres, a triplé, en Europe, les ventes sous sa marque. Elle projette, cette année, d'attaquer l'Indonésie et le Vietnam. A terme, 70 % de sa production de téléphones portables seraient destinés à être commercialisés sous sa marque. Dbtel Technology a également mis les bouchées doubles : au premier trimestre de l'an passé, il a vendu environ 1,88 million de téléphones portables, soit 316 % de plus qu'au premier trimestre 2003.Les OBM taïwanais misent aussi sur les ordinateurs blocs-notes (Asustek, MicroStar), les cartes mères (Foxconn, Asustek, Gigabyte), les appareils photo numériques (Premiere Image Technology, Aiptek) et les assistants personnels (Unitech). Au final, iSuppli estime qu'une partie des ODM arrivera à équilibrer son activité de sous-traitance, d'une part, et la production ainsi que la commercialisation de produits sous sa marque, d'autre part. Le cabinet d'études note également que le mouvement OBM gagne aujourd'hui la Chine.(*) Racheté depuis par Hon Hai Precision, voir notre numéro du 24 février. CMCS a notamment codéveloppé, avec Motorola Pékin, des téléphones portables basés sur Linux.

Les ODM tentés de promouvoir leurs marques

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