Couverture ElectroniqueS n°127

L'édition 2004 de la manifestation Electronica a retrouvé une dimension dans le prolongement de celle de 1998. L'éclatement de la bulle de 2000 a laissé des traces, mais sans plus. Il est de bon ton dans les coulisses de l'électronique de déclarer qu'Internet va prendre la place des autres médias en matière de communication et que les salons traditionnels sont condamnés au déclin. Or la majorité des visiteurs d'Electronica a pu constater que, cette année, tout ou presque était redevenu “ comme avant ”, sous-entendu “ avant l'éclatement de la bulle ”. Cette contradiction mérite sans doute que l'on s'y attarde.Quels sont donc les arguments des détracteurs des salons occidentaux côté exposants ? Il y en a deux principaux. Tout d'abord, grâce à Internet, lorsqu'un utilisateur cherche un renseignement sur un produit électronique, il le trouve. En général rapidement, sans aucun coût, et parfois avec un support pour sa mise en &oelig;uvre, par exemple sous forme de “ Webinar ”.Pourquoi un traditionnel visiteur de salon devrait-il donc attendre que se tienne une nouvelle édition pour obtenir le renseignement qu'il cherche ? “ Les budgets communication sont mieux rentabilisés en développant les sites Internet qu'en allant sur des salons où les clients n'ont plus le temps de venir. ”Deuxième argument : “ L'Europe, c'est fini, c'est en Asie que cela se passe. Les exposants doivent augmenter leur rentabilité ; il faut faire des choix ; la priorité pour exposer est donc aux salons asiatiques. ”Autres arguments enfin, beaucoup plus anciens, qui font fuir de nos salons en particulier les grands du semiconducteur : “ Pourquoi attirerais-je mes clients dans un salon où ils auront une occasion unique de découvrir mes concurrents, en particulier asiatiques ? Pourquoi exposerais-je par ailleurs dans un tel salon alors que j'ai choisi de ne servir en direct qu'une centaine de clients dans le monde, confiant le reste de ma clientèle à mes distributeurs ? ” Imparable… sauf que les grands du semiconducteur étaient nombreux à Electronica et qu'il y avait du beau monde dans les allées. En réalité, depuis l'arrivée d'Internet, des délocalisations et des “ gains de productivité ” imposés aux personnels-visiteurs des salons européens, le monde de la communication de l'électronique cherche ses marques : en l'espace de cinq minutes, ses responsables peuvent approuver un argument… puis son contraire, si bien que les politiques de communication des sociétés, en particulier la répartition de leur budget entre les services Internet, le marketing direct traditionnel, les salons et la presse papier, fluctuent au gré… de “ l'opinion du moment ”. Le succès d'Electronica prouve en tout cas que les “ anciens ” vecteurs de la communication ne sont pas morts. Ils doivent simplement se repositionner les uns par rapport aux autres.Quelle communication ? Pour qui ? Pour quoi ?Comment les exposants d'Electronica ont-ils expliqué une présence aussi massive cette année malgré la conjoncture ? Livrons en vrac les arguments entendus ici et là : “ Non, l'électronique européenne n'est pas morte. Elle est encore le siège de 20 % des conceptions de produits initiées dans le monde et nous ne pouvons pas nous permettre de négliger 20 % du marché mondial au niveau décision ; nous livrons certes nos composants en Asie mais c'est en Europe que se décide une part des productions asiatiques. ” “ Internet, c'est bien joli pour répondre à des problématiques des clients mais il s'agit d'un média inadapté pour faire passer des messages liés à notre image de marque ou pour gagner de nouveaux clients. Or, nous avons toujours besoin de gagner de nouveaux clients, surtout lorsque nous modifions notre offre. ” “ Nous servons bien, en direct, nos cent premiers clients. Mais nous savons que certains clients de taille intermédiaire que nous obligeons à passer par la distribution sont souvent frustrés. Un salon apporte un contact direct. Certes rare puisque Electronica ne se tient que tous les deux ans, mais il renforce tout de même notre image de marque et donc la confiance que ces clients peuvent nous accorder. ” “ On trouve théoriquement tout sur Internet, mais quel confort de pouvoir poser « sa » question, en direct, à quelqu'un de compétent. Le contact direct est irremplaçable. C'est grâce à lui que se crée le climat de confiance indispensable en affaires. ”Et, enfin : “ C'est vrai, les clients ne prennent plus le temps de flâner dans les allées d'Electronica et donc de nous découvrir s'ils ne nous connaissent pas. Mais le fait est que nous avons tout de même eu ici de nombreux contacts nouveaux, peut-être suite à des campagnes d'images ou d'annonces de produits dans la presse papier. ”

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